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【全景微營銷】微信公眾號運營之惑:為何你得不到用戶的分享傳播?

2015/1/12 11:19:18 人評論 次瀏覽 分類:微信營銷

微信公眾號運營,為何你得不到用戶的分享傳播?

從事微信運營接近一年的時間里,認識了許多同行業的朋友。不少做微信公眾號運營的朋友問我:“為什么我們的內容總是得不到用戶的分享傳播呢?”在這引用一篇Facebook的用戶調查,其中的某些觀點也適用于微信運營。

此次調查面對超1000名成年人展開,并詢問了用戶在分享時最重要的因素等關鍵性問題,結果如下:

1、71%的用戶不愿意分享內容。

根據最近的一項研究,71%的Facebook用戶會審查他們發出的評論或者文章。在為期17天的研究中,他們發現153億的評論和文章在分享前一刻被刪除了。

在這個審查過程中,用戶會考慮到很多因素。用戶會關心這條評論或內容所反映出的他們是怎樣的人。另一個因素是在不同的社交圈中信息的適當性,那些在同一個聯系列表中的人,范圍會從朋友到家人、同事,他們也將因此看到同樣的內容。

無論何種原因,這個普遍的自我審查行為讓內容編輯意識到,觀眾在向好友們傳播內容的時候,會對內容本身進行高度的選擇。

2、顯性身份有利于我們采取行動

社會科學認為,我們自身的五個方面決定了我們是怎么表現的。

關系身份、個人身份、社會身份、表面身份、集體身份

在不同社會情境中,我們會評估每個要素的重要性,并在當前的情況下優先考慮這些方面。集體身份關注的是組織的一部分,可能在一場足球賽中成為顯性身份,而在一次工作面試中,個人身份(圍繞價值觀和目標)就會成為最重要的因素。

這些身份的排名對于我們理解網上分享是很重要的。用戶在社交媒體上最顯著的身份決定了他們最可能分享什么類型的內容。你的內容越是幫助用戶彰顯他們所希望被認知的身份,你的內容被分享的次數就會越多。

3、用戶希望被看作一個好朋友

在我們的調查中,84%的受訪者表示,"做一個我在乎的人的好朋友"是他們使用社交媒體時考慮的一個重要因素;20%受訪者認為人際關系對他們來說是"極其重要"的。調查發現,不同年紀的人都很關注"關系身份",尤其是那些65歲的人。

當人們分享的內容幫助他們與另一個人建立起聯系時,內容的創造者將會獲得很大的鼓舞。

4、分享的目標和價值觀

63%的社交媒體用戶認為他們的價值觀、目標以及夢想(個人身份),是僅次于友誼影響他們網上分享的重要因素。這在年輕人一代尤為普遍,年輕的和年長的千禧一代對"個人身份"因素的排名都高于老年群體。

值得注意的是,當價值觀排名很靠前時,宗教卻被認為是最不重要的因素。事實上,55%的受訪者在他們考慮是否要分享內容時,將這個因素列為"不重要"。內容營銷人員可能需要從鼓舞人心的角度來提及有關"個人身份"的內容,而不是從宗教信仰、政治傾向的角度來說。

影響用戶分享傳播的因素

從Facebook的這份用戶調查反饋來分析微信運營,用戶在分享一篇文章時,會考慮諸多因素,從而影響最終的分享結果。

1、用戶分享心理。我們在做內容運營的時候,往往忽略了用戶的心理,這可能就是“當局者迷”的道理吧。以用戶的角度來看,我們在分享一篇文章時,更多考慮的是為什么分享?把文章分享出去能夠表達自己的哪些想法。身邊的人看到這篇文章,又會產生怎樣的看法,對自己的形象是否會產生影響?這些,都是取決我們是否分享一篇文章的重要因素。

2、受眾群體分析。公眾號推送一篇文章,想得到用戶的分享轉發,得明白你的受眾群體是哪些人,得抓住哪些人的心理特點。在內容運營的角度上,也是同樣的道理。針對人群所出產的內容,更能達到精準傳播的效果 。

4、意見領袖。名人說的話是名言,成功之后放的屁也是香的。何為“意見領袖”,有一大批擁護自己的粉絲,認同自己觀點的人,就是意見領袖!像現在許多微博、微信上面的名人所發布的內容,其實并沒有多大價值。但還是有很多人樂意去幫他們分享,因為他們所發表的觀點能夠吸引迎來許多人的評論。

意見領袖本身就是一個輿論點與傳播點,如同現在的明星、微博大V、各界名人等等。

3、文章內容價值?;氐奖举|上看問題,我們作為一個微信運營者,所針對用戶提供的內容也是重中之重。一篇具有內容價值的文章,能引起讀者的欲望與共鳴,自然更樂意去分享給更多的人看到。

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